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从江南出发的人文餐饮

案例背景:

2017年以来,越来越多的餐饮品牌需求开始要有“文化”。若要说深刻一点,九月生觉得是背后的消费升级,一个是新中产,也就是人群的升级;第二个是行业自发的升级,分两个层面:一个是包括餐饮在内的任何行业的竞争维度都是顺着产品(味道)——品牌——文化这个逻辑走的;第二个层面就是“有生力量”,越来越多非餐饮从业人员(如IT/媒体/文化从业者)进入到这个产业,在空间、创意、文化方面推高了这个行业的竞争维度。

以下就是一个从无到有的“文创餐饮“创建案例,客户是上海杭帮菜领导品牌“70后饭吧”,他们对餐饮本质的坚持和了解,以及九月生团队对文化到产品,不断涌现的创意和反复打磨,最终促使了一个叫“绍东家”的文创餐饮的诞生。

  • 客户名称 :    绍东家
  • 创作人员 :    超哥的超、汪洋、瑶瑶
  • 创作日期 :    2017.07
  • 业       态 :    中餐

品牌贡献:

以剑胆+兰心的绍兴文化为内容,赋予品牌独立的人格与灵魂。以绍兴名小吃“酥鱼”为爆品切入,以一鱼多吃为产品打造思路,以黄酒+人文为文化体验载体,从产品打造、品牌故事、品牌溯源、空间符号、桌面氛围设计等多维度切入,半年的努力,从孕育到输出到落地,东家终成,叫好又叫座。


全案打造之文化界定:

文化界定如搭台唱戏,剧本先要界定出时间和空间

绍东家时间界定-民国,空间界定-绍兴

空间界定在绍兴,创始人生于绍兴长于绍兴,绍东家,三字也源于绍兴的情结和血脉。

时间界定在民国,为什么是民国?

时代距离近,相近的习俗便于体验感的打造;

民国的鲁迅是绍兴最广为人知的名人,在传播上节省认知成本;

民国更是一个特殊的时代,民族的觉醒,观念的更新,文化的汇融,精彩纷呈便于品牌的演绎。


全案打造之品牌人格:

剑胆+兰心

绍兴女儿郎,留学去西洋

名字是策略,是文化,是创作的源点。绍东家,人如其名,有绍兴的古朴,东家的大气。

一个具有男性化气质的女人,我们用一个词来总结这个气质——女儿郎。

根据这个点,我们进行了品牌人格的创作延伸,以及绍东家的品牌故事。


全案打造之品牌视觉:

人文与符号的极简提炼

桥,是最初的起点,也是创意的源点,更是一切文化与情结的连接点

LOGO是对项目最直白的表达,三千年历史的绍兴,不乏文化,不乏名人,白墙黛瓦,绍兴三乌,每一个都是元素,每一个都是符号,但品牌需要聚焦。

经过团队前后上达百次的思维碰撞,我们梳理并确定了视觉的核心元素——桥:

·绍兴,美誉万桥市

境内水道纵横,因水而有桥,因桥必有景,美名桥乡。据统计全市有桥10610座,誉为"万桥市"。在这众多桥梁中,古桥又占大比例,在全市现存的604座古桥中,宋以前古桥13座,明以前古桥41座,清代重修、重建、新建的古桥550座。

·桥,是绍兴的符号,更是一种连接

连接绍兴的过去与现在,连接人居和文化,连接创始人的远方和故乡。

·桥,连接水文化,引导出视觉的水乡氤氲感

绍东家的LOGO是人文与符号的极简提炼,看似简单,背后是博采众长后的沉淀与凝练。

数笔寥寥,用桥,将水与人连接,用笔简洁,却又兀自有故事和深意。

避开抢眼的色彩,氤氲黄,配合水墨,仿佛绍兴的写意生活图卷。

白墙黑瓦,染缸酒坛,乌篷带来故事,流水送走游子,石桥习惯站在时光中不说话。



全案打造之产品建议:

“一鱼多吃“产品理念,

让产品延续品牌基因,同时还能优化供应链

故事不脱离品牌,品牌不脱离产品。九月生结合绍兴产食河鲜的在地饮食文化,设计产品:

“一鱼多吃“理念,打造核心产品:爆品绍氏酥鱼,核心产品东家大鱼头,核心产品东家酸菜鱼。

从供应链上优化产品,更加入湘菜和川菜的元素,让菜品更丰富,适用于更多口味喜好。

在酒饮设计上,黄酒奶茶、黄酒鸡尾酒等饮品,不仅凸显绍兴的文化主题,更根据时下年轻人的口味喜好及消费心理做了微创新。


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